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        抖音從中國火遍全球,奢侈品牌紛紛坐不住了
        作者:admin  日期:2019-07-09 12:50:04 人氣:28 評論:0 標簽:

        抖音從中國火遍全球,奢侈品牌紛紛坐不住了

          今年 6 月初,英國奢侈品牌 Burberry 在 TikTok 上嘗試了一個不太一樣的宣傳方式。和該品牌發在 Instagram 上的 Gigi Hadid 和其他時尚女性身穿 Burberry 時裝的照片,或是最新款包包和香水的靚照不同的是,Burberry 在 TikTok 上發起一項挑戰——做出代表 Thomas Burberry 交織文字標志的“TB”手勢并上傳視頻。

          TikTok 用戶在一周內上傳了三萬個挑戰視頻,總計獲得 5700 萬播放量,讓 Burberry 實實在在火了一把。在所有熱門視頻中,蘇格蘭網紅 Simmy Landa 一邊跳舞一邊比手勢的視頻收獲了近一萬個贊。盡管與平時的宣傳活動相比,這次的看上去有點傻,但 Burberry 因此獲得的流量,則是實實在在的。

          你或許對 TikTok 這個名字還一下子反應不過來。其實,它就是國內最火的短視頻平臺抖音的海外版。

          抖音由北京字節跳動科技有限公司于 2016 年 9 月推出。一年之內用戶數量就超過了一億,成為蘋果中國商城中排名第二的應用程序,并在視頻和照片類應用中排名第一。

          根據 QuestMobile 的數據,2019 年 2 月,短視頻在移動互聯網總使用時長中占比已達 12.3%,成為移動互聯網第二大應用;另一方面,用戶的短視頻消費行為習慣,變得更為多元與立體,不僅是觀看內容,更是主動去記錄、表達、溝通、分享、打卡等等。

          抖音之所以吸引力巨大,原因在于其獨特的內容生成和用戶互動方式。抖音是群體參與和口碑爆發的平臺,它鼓勵用戶與用戶之間,創作者和粉絲之間的互動。用戶使用應用內置的特效和音樂,錄制并上傳對口型、跳舞或幽默小品等 15 秒視頻?!昂吓摹惫δ茉试S用戶使用分屏特效對另一個視頻作出回應,這讓他們沉迷抖音無法自拔。

          玩法上不斷有創新的抖音,一直在為品牌與用戶的高效互動,提供更多的可能性。用戶不僅能針對內容點贊、轉發和評論,在用戶互動方面,還有關注、直播、掃一掃、加粉等模塊,甚至還有電商、店面、POI(point of interest)、小程序等更多連接,也就是說,短視頻內容從種草到下單的轉化率得到大大提升。

          時尚品牌在中國,早就已經在抖音上嘗試新的營銷模式。

          早在 2017 年 11 月,Michale Kors 就與抖音達成合作,共同舉辦了“城市 T 臺,不服來抖”主題挑戰賽,在短短一周時間里就吸引了超 3 萬名抖音用戶參賽,參賽短視頻內容共收獲超過 2 億播放量、850 萬點贊。

          2018 年,抖音正式開始扶持品牌主官方賬號,給予藍 V 認證。Dior 成為了第一個擁有藍 V 的奢侈品牌。此外,阿迪達斯旗下面向年輕人的品牌 Adidas neo 于去年3月正式在抖音上開展品牌主頁合作,陸續推出了很多適合抖音風格的豎版視頻,在短短一個多月的時間內,總播放量就達到 1.5 億次,累積了 121.5 萬的粉絲,280 萬互動(關注+點贊+評論)。

          這個結果并不令人意外。數據分析公司 Business of Apps 的資料顯示,抖音用戶中,66% 的年齡小于 30 歲。而這也正是奢侈品消費增長最快的市場。

          根據麥肯錫發布的《中國奢侈品報告 2019 》顯示,以“80后”和“90后”為代表的年輕一代,分別占到奢侈品買家總量的 43% 和 28%。奢侈品牌,從產品開發,到代言人選擇,到市場營銷,都在努力討好年輕消費者,抖音已成為了它們的必選項。

          抖音在海外同樣也獲得爆發式增長

          抖音完全沒有停下來的趨勢。今年 1 月,抖音在國內的月活躍用戶達到 5 億。同時,抖音通過收購并吸收對口型應用 Musical.ly,讓更多海外的年輕用戶開始成為它的忠實粉絲。研究公司 MoffettNathanson 的數據顯示,抖音用戶最多的國家為印度、美國、土耳其和俄羅斯。

          Vicky Banham 今年 21 歲,是一名擁有 130 萬粉絲的抖音美妝網紅。她認為,年輕人之所以熱衷于粗糙的抖音小視頻,是因為他們的目的是制作出“有趣又傻乎乎”的內容。在她發布的視頻中,Banham 臉上涂滿化妝品,一邊跳舞一邊對著鏡頭做出各種搞怪表情。

          “ Instagram 已成長為一個成熟的平臺,但抖音的年輕用戶對完美照片毫不在意,” Banham 說?!?Instagram 上的照片好多都是 P 的,胸是假的,嘴唇也是假的。如果你才 13 歲,當你坐下來的時候,你想要的是能讓你感到快樂的東西。抖音讓社交媒體再次變得有趣。你可以在這里享受到他人的陪伴?!?br/>
          “我們一直在關注抖音,因為它看上去像是憑空出現一般,”線上二手交易公司 Poshmark 首席市場營銷官 Steven Tristan Young說。

          Poshmark 得到的建議是,放在抖音上的廣告要和傳統廣告有所區別。

          于是,Poshmark 搜集了自家平臺網紅談論其二手交易應用的內容,然后將這些內容做成了不太刻意的廣告。Young 說,這次宣傳十分成功,應用下載的宣傳成本在抖音上比在其他社交媒體上更低。

          Poshmark 的抖音賬號尚未發布視頻。但包括 Calvin Klein 在內的品牌已入駐抖音并發布視頻。

          Calvin Klein 于今年 2 月入駐抖音,同時發布了 Asap Rocky 和 Kendall Jenner 在店內閑逛的短視頻。在之后的一次宣傳活動中,該品牌發布了一條抖音視頻:Shawn Mendes 身穿 Calvin Klein 服裝介紹他的音樂。通過對點贊數、賬號資料點擊數和其他互動指標的計算,得出這條視頻的用戶互動率高達 30%,創下了 Calvin Klein 的最高紀錄。

          在抖音的幫助下,這次線上宣傳活動收獲了 Calvin Klein 有史以來最高的網絡瀏覽量,其用戶互動率是 2015 年 Justin Bieber 代言廣告的十倍。

          “明星和網紅的低保真內容似乎引發了受眾共鳴,” Calvin Klein 首席市場營銷官 Marie Gulin-Merle 說?!拔覀冋J為未來將以視頻為基礎?!?br/>
          即使是尚未入駐抖音的品牌在該平臺上也廣受追捧。盡管 Louis Vuitton 尚未開通抖音賬號,但貼上 #LouisVuitton 標簽的視頻已獲得 2300 萬播放量。

          雖然誰都不會否認抖音對品牌營銷的巨大機會,但并不是所有的品牌都能一下掌握好在抖音上營銷的技巧。傳統的“拍大片”或是砸錢找網紅的做法,效果往往并不理想。

          去年 7 月,甚至還沒進駐天貓的香奈兒,在抖音上發布了 6 支 J12 腕表的廣告視頻。采用了老套的大牌廣告風,最終單個視頻僅獲得了平均 5 萬點贊,在抖音這個流量大池中,只能算是中等。

          16 歲的抖音網紅 Madison Lewis 說,不刻意的廣告效果最好。她憑借跳舞和搞笑視頻吸引了 300 多萬粉絲( BoF 對 Lewis 的采訪事先征得了她母親同意)。

          “如果你在視頻中推銷枕頭,沒人會看你的視頻,因為這不符合抖音的風格,”她說?!拔业姆劢z評論說很喜歡我的視頻和音樂,他們希望與他們互動,而不是和產品互動?!?br/>
          從用戶互動中掙錢并不容易。

          不同于其他平臺,抖音上沒有供品牌和網紅將粉絲變現的功能。抖音用戶無法點擊鏈接或在應用內買東西。(但他們可以購買名為“抖幣”的虛擬貨幣,用于獎賞創作者。據 Sensor Tower 估計,用戶至今已在抖音上花費 9740 萬美元,其中包括今年 5 月的 900 萬美元。)

          “面對更廣泛的 Burberry 社區,我們并不總是需要快速促成銷售,” Burberry 的一名發言人說?!斑@是一個長期策略,是為了讓人們明白歸屬 Burberry 社區意味著什么,因為歸屬感至關重要?!?br/>
          抖音的一名發言人說:“抖音專注于為用戶打造最佳體驗,今后會關注廣告領域的機會?!?br/>
          抖音在成長的同時也在經歷陣痛。今年 2 月,因違反《兒童網絡隱私保護法案》(Children’s Online Privacy Protection Act)和非法采集 13 歲以下用戶數據,抖音被美國聯邦貿易委員會(Federal Trade Commission)處以 570 萬美元罰款,金額創紀錄。抖音在去年承認存在兒童安全問題,并同意專門為年輕用戶推出一款隱私保護功能更強的應用。

          還有跡象表明,抖音意圖與社交媒體巨頭平起平坐。今年六月,抖音在參加戛納國際創意節(Cannes Lions Festival)期間,舉辦一場以“顛覆娛樂”為主題的討論會,由兩名頂尖抖音創作者擔任主持。

          Thomas Rankin 是社交媒體數據分析公司 Dash Hudson 聯合創始人、首席執行官,他把抖音比作早期的 Facebook 和 Instagram,當時敢于嘗試這兩個未知事物的品牌都獲得了巨大的投資回報。

          “你的內容需要迎合你的目標受眾,”他說?!暗钪匾氖?,你必須要有娛樂精神。這是品牌能否在抖音上取得成功的決定性因素。光展示裙子不具有娛樂性,這樣的內容不會給你太大幫助?!?/p>


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